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軟傳播：讓你的品牌有傳必播（1）
作者：石章強 時間：2009-9-28 字體：[大] [中] [小]
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硬廣告的時代成就了一批又一批的巨人品牌，可如今，這樣的日子一去不復(fù)返了，你我該怎么辦？資訊泛濫，媒體分化，消費者日益細分，老品牌遭遇新問題，新品牌面臨硬挑戰(zhàn)，品牌傳播的破解之道在哪兒？俗話說“軟繩捆硬柴”，用柔性方式，傳遞堅實內(nèi)容，是傳播里的上乘功夫。“軟三非”、“軟三式”、“軟三化”的“三軟法則”是軟傳播的核心精髓，軟傳播是當(dāng)下和未來企業(yè)和組織打造品牌競爭力的最高境界�！盾泜鞑ァ飞羁萄芯苛�11類品牌的軟傳播之道，深入剖析了22個品牌的軟傳播成敗案例，系統(tǒng)建立了18種軟傳播的載體和形式，從而確保讓你的品牌有傳必播，打造你品牌的強壽力！
軟傳播：讓你的品牌有傳必播
2008年，這是不尋常的一年。
全球范圍內(nèi)的這些大小品牌都在全力角逐奧運會的品牌傳播盛宴，都想演繹當(dāng)年三星憑借漢城奧運會一舉成為全球知名品牌的盛大傳奇，尤其是國內(nèi)的品牌。
然而，當(dāng)奧運的大幕拉開，當(dāng)奧運的五環(huán)旗降下之后，人們驀然發(fā)現(xiàn)，大量的品牌，大量的投入，大量的策劃，都似乎淹沒了，除了些許的個別品牌賺足了消費者的眼球外，大量的品牌都成了犧牲品和陪葬品。
為什么看似有效的品牌傳播卻達不到有效的溝通目的呢？
為什么大量的投入換來的卻是市場無情的冷陌？
還是那句話，優(yōu)秀是卓越的天敵！
成功是失敗的開始！
時代真的變了，新的商業(yè)形勢，新的品牌傳播環(huán)境，硬廣告、大投入的時代一去不復(fù)返了！
在這種背景下——
如何讓你的品牌有傳必播？
如何讓你品牌低成本高績效地實現(xiàn)傳播？
如何讓奢侈的品牌大戰(zhàn)游戲不再奢侈？
如何解決并避免硬性的強制性甚至強奸式的硬宣傳硬廣告的弊端？
如何通過非硬性、非強制性、非知覺性、滲透式、互動式、分享式的溝通和影響深入消費者的人心和內(nèi)智？
硬廣告的沒落
曾幾何時，大家耳熟能詳?shù)钠放苽髌婀适率�，開進央視一輛桑塔那，開出央視一輛奔馳。這樣的傳奇成為所有企業(yè)經(jīng)營者和品牌管理者和夢想和追求。
然而，追求的結(jié)果是，神話沒有延續(xù)，品牌消失了。
從太陽神到秦池，從腦黃金到愛多……
盡管如此，還是有不少的企業(yè)家和品牌經(jīng)營者依然趨之若鶩。
正所謂，城里的人想出來，城外的人想進去。
事實上，不管如何，硬廣的衰落，已是不爭的事實。
看看現(xiàn)在的媒體數(shù)據(jù)吧，你就明白了什么叫競爭？什么叫激烈？什么叫沒落？
到目前為止：
全國范圍內(nèi)公開發(fā)行報紙699種；
各種類別消費者雜志和行業(yè)期刊1564種；
全國各地電視媒體937種；
全國各地廣播媒體605種；
消費者類和行業(yè)類互動網(wǎng)絡(luò)媒體1796種；
還有眾多不知名非知已公開刊號和半刊號的媒體上萬種；
以及只有地方準(zhǔn)印證的企業(yè)媒體和企業(yè)內(nèi)刊上萬種；
……
所有這些，都在無比現(xiàn)實的告訴我們，硬廣告大投入的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了！
軟傳播的興起
當(dāng)企業(yè)越來越發(fā)展，傳播如何做才最高性價比？
當(dāng)媒體越來越分化，如何傳播才最能深度影響目標(biāo)人群？
當(dāng)冬天來臨時，企業(yè)如何不做傳播或少做傳播也能達到有效效果？
隨著消費者的日益細分和競爭的激烈及媒體的分化，如何最大化最有效果的傳播成為企業(yè)市場部、廣告公司、策劃公司及所有相關(guān)從業(yè)人員最頭痛的難題和挑戰(zhàn)。
以大廣告硬廣告強力塑造大品牌硬品牌的日子一去不復(fù)返了，以多手段、全方位和體系化的軟傳播態(tài)才越來越成為企業(yè)和專業(yè)人士的首選！
那么，怎么樣傳播才算軟？
如何才能做到多手段？全方位？體系化？
作者帶著這些疑問，結(jié)合十余年的營銷和管理實踐，在六年多的咨詢顧問過程中，對服務(wù)的20多個行業(yè)的100余家代表性企業(yè)和優(yōu)秀性品牌的成長進行長期跟蹤和深度服務(wù)，逐漸發(fā)現(xiàn)，軟傳播是企業(yè)品牌打造最有效的傳播路徑和戰(zhàn)略。
為什么華潤在萬科最困難的時候竟然決然地投資萬科并成為第一大股東？
為什么眾多名牌學(xué)校的大學(xué)生在萬科名氣并不大的時候哭著喊著要加盟萬科？
為什么在有償新聞滿天飛的時候眾多大牌媒體和記者都爭相報道采訪萬科？
為什么沒有聽說過萬科的消費者也要選擇那些地段和位置都很差的萬科的房子？
……
所有這些，都指向了一個東西，那就是因為他們都看了萬科的內(nèi)刊——一本決定并直接影響著萬產(chǎn)品牌力的最重要的軟傳播載體——《萬科周刊》。
這就是軟傳播的威力。
一本《聯(lián)想為什么》讓國人把聯(lián)想開始銘記并珍藏，不管經(jīng)歷多少風(fēng)雨，聯(lián)想一直成為國人心中的最重；
一本《聯(lián)想風(fēng)云》再次把聯(lián)想推到中國至尊企業(yè)的光環(huán)中；
一首《步步高》讓全國人民在勵志的同時記住了一個品牌——步步高，并且不斷買單，直到現(xiàn)在；
一本《華為基本法》讓產(chǎn)學(xué)研官媒各界全民學(xué)習(xí)，華為開始為世人囑目；
一篇“華為的冬天”讓全中國的企業(yè)家和管理者開始抱讀過冬；
幾篇博客文章竟然影響甚至是改變了凱雷收購徐工的最后結(jié)局；
一個“快樂女聲”的節(jié)目讓蒙牛迅速奠定了行業(yè)江湖地位；
一個“贏在中國”的節(jié)目讓阿里巴巴強勢建立了企業(yè)家品牌進而打響企業(yè)品牌；
一個“下鄉(xiāng)百千萬工程”讓雙鹿成為農(nóng)村冰箱第一品牌；
兩次“會議營銷”使友邦顛覆性了行業(yè)并成為行業(yè)的標(biāo)桿；
……
還有很多很多！
從目前的眾多行業(yè)來看，市場化程度越高的行業(yè)越呼喚軟傳播的出現(xiàn)。
軟傳播，顧名思義，非硬性非強制化傳播，也就是如何讓品牌既硬又強還漫長！
從目前的眾多行業(yè)來看，市場化程度越高的行業(yè)越呼喚軟傳播的出現(xiàn)。